Le Teepapst

Tout a commencé avec une infusion de fruits acidulée

Vienne, à la fin des années 1980, est une ville de café. Qui y grandit apprend le Melange, le Verlängerter et l’Einspänner, mais pas le thé. Et quand il en croise, c’est dans la version que Thomas connaît des auberges des classes de neige : une infusion de fruits au petit-déjeuner, si acide qu’elle ne se boit qu’avec beaucoup de sucre.

Dans le café viennois, ce n’est guère mieux. On y reçoit une tasse d’eau chaude, avec un sachet de thé posé sur la soucoupe. Thomas y voit un message silencieux adressé au client : préparez votre boisson vous-même, nous en sommes incapables.

À 18 ans, il se rend pour la première fois au Japon. Il y boit pour la première fois du vrai thé en pleine conscience, et c’est un second choc, positif cette fois. Un thé vert non sucré, sans lait, sans additifs, et qui plaît d’emblée. En Autriche, on boit du thé surtout quand on est malade. Au Japon, il fait partie du quotidien.

Cette seule expérience déclenche un plan que Thomas décrit lui-même dans cet ordre : apprendre le japonais, étudier l’économie, étudier le thé.

Un « théologien » du thé

Il part au Japon étudier la Tea Science — en allemand, on parle en plaisantant de « Tee-ologie », la théologie du thé. Une formation plutôt technique, consacrée aux cultivars, aux conditions de culture, aux procédés de transformation et à l’analyse sensorielle. Dès ses études, il se spécialise dans le thé vert et le Matcha.

Il ne reste toutefois pas dans l’amphithéâtre. Il passe une grande partie de son temps sur les champs de thé, auprès des producteurs, à apprendre la culture, la récolte et la transformation sur le terrain. Il sait récolter et transformer le thé lui-même. Il sait comment naît l’arôme, quel rôle jouent le microclimat et la fertilisation, et comment le reconnaître ensuite dans la tasse.

Il se forme ensuite au métier de dégustateur de thé, spécialisé dans les thés verts japonais. Aujourd’hui, il distingue les variétés, les cultivars et les régions de culture — par exemple les thés d’Uji de ceux de Nishio — ainsi que les niveaux de qualité au sein d’une même récolte.

À ce jour, selon ses propres dires, il est le seul expert formé en thés japonais en Europe.

Une rencontre dans les champs de thé

Le lien avec Aiya ne naît pas dans une salle de réunion, mais entre deux rangées de théiers. Thomas travaille aux champs avec son ami Takeshi, un producteur de thé. Un jour, Takeshi lui confie qu’il est, à des kilomètres à la ronde, le seul non-Japonais à s’être jamais sérieusement intéressé au thé.

Takeshi en parle à sa famille. Son père et son grand-père sont eux aussi producteurs de thé, et le grand-père fournit, entre autres, une entreprise nommée Aiya. La nouvelle qu’un étranger travaille dans les champs y circule. On veut faire sa connaissance.

C’est ainsi que Thomas rencontre le père de l’actuel président, soit la quatrième génération de la famille Sugita. L’entreprise remonte à Aijiro Sugita I, qui a fondé en 1888 à Nishio une production d’indigo et de thé, fournissant surtout des temples. Aujourd’hui, Aiya en est à sa cinquième génération. La collaboration dure depuis plus de 25 ans.

Le moment où la décision fut prise

Si Thomas devait la résumer à un seul instant, ce serait celui-ci, survenu dans les champs. Il remarque que même au Japon, la compréhension du thé n’est pas illimitée. Pour beaucoup, c’est un produit dont la haute qualité va de soi.

Presque personne ne voit le travail que cela demande. Pour le Matcha, les champs sont ombragés pendant six semaines. Ce qui signifie : les couvrir chaque matin, les découvrir chaque soir. Pendant des semaines. Sur plusieurs hectares, portés par un couple ou une petite famille, où les enfants mettent la main à la pâte.

Cette précision, dit Thomas, s’en ressent dans la tasse. Il ne s’agit pas de produire au moindre coût, mais de viser l’excellence tout en restant économiquement viable.

33 mètres carrés, un fax et une tour de PC

L’aventure entrepreneuriale commence en 2001, sans éclat. Son appartement viennois fait aussi office de bureau : 33 mètres carrés, un fax, un téléphone, une tour de PC, une imprimante. Un équipement minimal, un seul objectif.

Il faut deux ans avant les premiers succès notables. Entre 2003 et 2008 arrivent les premiers collaborateurs, davantage de clients, des processus plus complexes.

En 2008, une décision stratégique s’impose : le déménagement à Hambourg. À Vienne, avec sa culture du café, le thé n’est pas une boisson du quotidien. À Hambourg, il fait partie de l’histoire de la ville, et l’environnement économique offre un meilleur réseau.

Ce dont Thomas se souvient encore avec plaisir : les quatre employés l’ont suivi. Sa première collaboratrice, une ancienne camarade d’études, était à moitié japonaise et apportait, en plus de son expertise, la compétence linguistique et culturelle qui fait toute la différence à l’interface avec les clients, partenaires et fournisseurs au Japon.

Trois erreurs dont il parle ouvertement

L’entrepreneuriat au début des années 2000 se passait sans l’infrastructure actuelle de podcasts, de cours en ligne et de communautés de fondateurs. Qui voulait bâtir quelque chose devait tout découvrir par lui-même. Des erreurs, il y en a eu, et Thomas en cite trois.

Pas assez de courage face au risque. La peur de l’échec est restée trop présente, trop longtemps. Son conseil à son plus jeune lui : l’échec fait partie de l’apprentissage, un projet raté est une source d’expérience.

Le mauvais environnement de marché. Bâtir une entreprise de thé dans une ville de café a coûté des années. Le déménagement à Hambourg a corrigé cela.

Des spécialistes trop tôt. Dans la phase initiale d’une entreprise, il faut des généralistes. Les spécialistes déploient leurs atouts plus tard, une fois les structures claires.

Un quatrième point concerne la transmission elle-même. Au début, il expliquait beaucoup trop et faisait beaucoup trop peu déguster. Comprendre qu’il faut préparer le Matcha comme les gens l’aiment, et qu’il n’y a alors presque plus rien à expliquer, lui aura coûté vingt ans et un millier de fausses pistes.

Pourquoi un Matcha Ceremonial n’a pas sa place dans un latte

La spécialité de Thomas, ce sont les différences qu’on ne voit pas sur l’emballage.

Ceremonial Grade désigne le thé de plus haute qualité issu de la première récolte, pensé pour une préparation pure. L’utiliser dans des boissons lactées est, selon Thomas, un malentendu. Son image : on ne prépare pas de cocktails avec un champagne grand cru. Ce n’est pas un sacrilège, mais c’est du gaspillage, car les nuances se perdent de toute façon dans le lait. Pour un Matcha avec un nuage de lait, il recommande un Barista Grade de qualité irréprochable, conçu à cet effet.

Et ce que beaucoup sous-estiment : une véritable qualité cérémonielle n’est que peu scalable. Il faut environ une heure au moulin en pierre pour 30 grammes de Matcha. Impossible d’aller plus vite sans nuire à la qualité. Thomas compare cela aux montres suisses fabriquées à la main. Les qualités Barista et alimentaire se scalent plus facilement ; la véritable qualité cérémonielle reste rare, et son prix continuera d’augmenter.

Pour lui, si tant de produits Matcha sur le marché déçoivent, la raison est simple : on y utilise du thé vert moulu là où il faudrait du Matcha. Cela a, comme il le dit, un goût affreux, et les clients l’achètent une fois et plus jamais.

Kaizen, ponctualité et un agenda avec deux rendez-vous fixes

Trente ans de Japon ont laissé des traces, et Thomas les nomme précisément.

Le respect, indépendamment du rang social de son interlocuteur. La ponctualité, que le Japon lui a solidement inculquée : arriver pile à l’heure, c’est déjà être en retard, cinq minutes d’avance est le minimum. Et le Kaizen, l’amélioration continue, qui, de son propre aveu, désespère parfois son équipe, car on peut avoir l’impression que rien n’est jamais assez bien pour lui. L’idée derrière est pourtant différente : se remettre soi-même sans cesse en question.

Il décrit son style de management comme passionné, cohérent, discipliné, et fait lui-même le lien avec la course de marathon : se fixer un objectif, tenir bon, franchir la ligne d’arrivée. Il attend l’excellence de son équipe, sans pour autant l’assimiler à l’absence d’erreurs, mais plutôt à une exigence envers soi-même. Il aime confier à ses collaborateurs des tâches un peu trop grandes pour eux, car il voit souvent chez les bons éléments plus de potentiel qu’ils n’en voient eux-mêmes.

Deux choses restent inscrites dans son agenda, aussi chargé soit-il. La dégustation, car l’amour du produit est sa motivation profonde. Cela inclut aussi de goûter, en petites quantités, des produits médiocres du marché, pour rester informé. Et l’équipe : quand quelqu’un a besoin de lui parler, il prend le temps.

À la question de savoir comment il aime boire son Matcha, il répond en deux mots : nature, pur. En précisant que les goûts sont divers et que chacun devrait faire comme bon lui semble.

L’objectif : le quatrième pilier

La vision, dès le départ, était ambitieuse : établir le Matcha comme une quatrième catégorie, aux côtés du café, du thé et du cacao.

Il aura fallu vingt-cinq ans pour sortir le Matcha de sa niche. L’engouement des réseaux sociaux, ces dernières années, a accéléré ce que Thomas préparait depuis deux décennies. L’Iced Matcha Latte est devenu un phénomène de pop culture. Il le dit ouvertement : les nombreuses variantes au lait et à la purée de fruits ne sont pas sa préparation préférée, mais il en voit tout de même l’intérêt :

Les nouvelles saveurs demandent du temps. La première bière non plus n’a sans doute plu à presque personne. Peu à peu, les gens s’y plongent davantage et finissent aussi par apprécier le Matcha nature.